關鍵字優化 商業的宿命,電商也逃不過

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一、最牛逼的時候,很多人以為會一直牛逼下去

其實,牛逼的種子是在困難的時候發芽的,危機的導火索恰恰是在牛逼的時候點燃的。

哈佛教授麥克奈爾提出的一套理論,就證明了這一點——這套理論叫零售商業的輪轉假說。

新型商業機構初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價格),如果成功,就會改善設施,提供更多服務;就會增加費用,強制價格提高。

結果都會與它所替代的商業機構一樣,成為“三高”(高地位、高毛利、高價格),直至新的商業機構出現——這就是零售商業的輪轉假說。

我把輪轉假說稱為零售業的宿命,那么,電商能逃脫零售業的宿命嗎?

零售商業的另一條宿命是業態共存,當一種商業形態從“三低”向“三高”轉化過程中,會出現新的替代商業,有人稱之為商業革命。

然而,商業有平衡作用,因為新的“三低”商業出現,原商業機構向“三高”的轉化會變慢、停止甚至下降。于是,形成了不同商業形態共生的局面。

所以,零售商業沒有革命,只有創新和共生,沒有一種處于壓倒性優勢的零售商業。

因為集中,所以有宿命。

二、輪轉假說是一個猜想,還是有一套商業邏輯?

雖然名為假說,其實是很直白的商業邏輯。

商業宿命的邏輯是什么?

——就是集中商業的悖論,悖論就是自相矛盾,左右為難,好壞都因為它。

傳統商業,都是集中商業。集中商業,越大越好,人氣足——這是商業的邏輯之一。

集中商業,必然帶來對稀缺資源的爭奪,比如優質地段、比如貨架。

對優質資源的爭奪,必須推升成本;成本推升到一定階段,必然帶來商業輪轉,這是商業的邏輯之二。兩個邏輯相互矛盾,這就是商業宿命的邏輯。

因為是悖論,所以沒解,只能是宿命。

商業增加最快的成本是什么?

不是商業設施成本,不是人力成本,不是供貨成本。因為設施成本、人力成本和供貨成本是全社會同時增加的。

增加最快的商業成本是房租,或稱級差地租。優質地段總是稀缺的,對優質地段的爭奪,導致房租增加很快。所以,商業輪轉,從“三低”向“三高”轉化不可避免。

傳統商業,解決“三低”向“三高”轉化的有效方法是開辟新的商圈,正如前幾年中國的商業地產快速增長一樣。

以萬達為例:萬達在全國建“城市綜合體”,往往選擇地價較低的地段。由于開發“城市綜合體”,快速引入大量人口,為商圈形成創造客流;再通過戰略合作的商業機構,形成新商圈。

商業宿命的邏輯,就這樣形成了:因為集中,所以總有稀缺資源,為了爭奪稀缺資源,就會競相出高價,出高價的結果必然抬高成本——這是商業宿命的邏輯。

商業設施的建筑成本,不因地段而有差別。但房租是有差別的,房租的差別是因為對稀缺資源的爭奪引起的。所以,最終決定商業成本的不是實體成本,而是非實體成本。

有人說,目前最危險的資源是商業地產,因為電商出現了。電商剛興起時,是“三低”商業。

三、電商會逃過宿命嗎?

電商崛起,還是因為“三低”。“三低”的原因,營銷的說法是砍掉了流通成本。

這是所有新型商業崛起的共同邏輯,只是說辭不同而已。總而言之,是為“三低”合理的理由。

電商是集中的商業嗎?

目前看來是的,電商的集中度,比線下更高。

既然電商是集中的,那么一定有對稀缺資源的爭奪,成本的上升是因為對稀缺資源的爭奪提高的。哪怕電商的實際成本真的為零,但只要有稀缺資源,一定會把成本抬高到引發新的商業形態產生為止。

電商最稀缺的資源是什么呢?

是屏幕資源,因為沒有指向的消費者,一定是打開第一屏,第一屏就是最稀缺的資源。

無論是平臺電商,如阿里系;還是垂直電商,如京東,他們最稀缺的資源都是屏幕資源。因此,必然引起對屏幕資源的爭奪,這與平臺電商和垂直電商的商業模式沒關系,但收費形式可能有差別。

電商成本一定會增加,電商最后的成本是多少,與電商的實際成本沒有關系,只與稀缺資源的爭奪有關。

可以這么說,哪怕某種商業的所有成本為零,最后一定會因為稀缺資源的爭奪而產生成本,并且成本直追有成本的商業。

四、電商的輪轉周期

集中的商業,一定會從“三低”走向“三高”,電商也不例外。

如果電商逃不過商業宿命,那么它的輪轉周期是多長呢?

這個判斷,決定了馬云與王健林賭注的結局。

傳統新型商業的輪轉周期比較長,主要是商業地產高到一定階段,人們會開發更多的商業地產。也就是說,通過開發更多的商業地段,平衡了對稀缺資源的爭奪。所以,傳統商業的輪轉周期比較長,可以高達幾十年。

電商的輪轉周期有多長,取決于是否有手段平衡和分流。萬達不斷建設新商圈,就起到了對傳統商業的客源分流和成本平衡作用。

電商有客源分流和成本平衡的手段嗎?

電商的數量在增長,但主要電商的占有率和絕對額上升很快,所以,截止目前,電商還沒有起成本平衡作用的替代對象。

電商最稀缺的屏幕資源,沒有替代資源,也無法擴展。因此,對屏幕資源的爭奪將更激烈,屏幕資源的價格上升速度也將更快。

我曾經建議阿里系分拆,像美孚和TA&T那樣分拆。分拆的結果是創造更多的“首屏”資源,但估計馬云不會這么干。

這意味著電商的輪轉周期更短,除非電商更加分散。

五、目前的電商是無法持久的,除非商業輪轉假說不成立

商業輪轉假說,有一個隱含的前提假設,即集中化的商業,因為只有集中化的商業才存在對稀缺資源的爭奪。商業變傳統,不是商業形態落后了,罪魁禍首是對稀缺資源的爭奪,其它的都是包裝后的營銷語言。

也就是說,如果電商未來集中度降低,或者出現分散的商業,商業成本真正下降,新的輪轉就會產生。

我認為有兩種情況:一種是目前集中性的電商變得更加分散;二是依托去中心化社會化營銷工具的新商業出現。

分散的商業,吸引客流的成本更高。比如,某個企業獨立做電商,雖然不存在對商業稀缺資源的爭奪,但為了吸引客流要付出更多的傳播成本。所以,此路不通。

社交媒體的出現,有可能改變這種局面。社交媒體能夠定向傳播,定向吸引客流,不再像電商那樣爭奪屏幕資源。

基于互聯網的商業,未來有兩個方向:

一是目前的電商,只是一個技術平臺,不再是流量的主要來源,流量來自于社交媒體的定向引流,從而改變爭奪屏幕資源的現象,至少緩解這種現象;二是分散的互聯網商業,比如基于微信的“微商城”,社群作為流量來源。

微商能否成功,我不能判斷,因為微商只是個案。從商業邏輯看,去中心化的商業,完全有可能擺脫商業的宿命。

當然,只要是商業,就一定有成本。沒有成本的商業,只是傳播的噱頭,或者是成本的轉移。比如,社群傳播和引流,同樣是有成本的。

社交媒體的傳播與引流,與集中商業的爭奪稀缺資源有不同嗎?雖然都是成本,卻有巨大的差別。對稀缺資源的爭奪是不可控的,成本不由自己決定,而是由競爭對手決定。

社交媒體傳播的成本,是企業自己可控的。除非你不愿意自建社交媒體,而是購買社交媒體的流量。

目前的電商,仍然未改集中商業的特征,所以,所謂的商業革命,只是技術手段的革命。真正的商業革命,除非改變了集中商業的特點,才會引起商業邏輯的改變。

如果你在目前的電商時代缺位了,最好的辦法不是用更大的代價去追上電商時代,要從輪轉電商的商業形式入手。

商業一直在輪轉,但商業的邏輯沒有變。

#特邀作者#

劉春雄,微信公眾號:劉老師新營銷(ID:liuchunxiong1964),人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授,碩士生導師,兼任北京大學EMBA課程主講導師,《銷售與市場》雜志社副總編,清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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題圖來自Pexels,基于CC0協議

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