東方財富 大促揭秘:活動力度決策

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大促的活動力度,是影響大促效果的重要因素。

但決策有一定難度,力度小了,引爆能力不足,消費者購買缺乏動力,可能會在大促PK中輸給競爭對手,失去獲客與銷售的良機;但力度大了,企業內部投資壓力大,外部供應商壓力也大。

下面我們一起站在平臺角度,來看看活動力度一般怎么進行決策。

一、活動力度影響因素

活動力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響,以下是主要因素。

1. 活動級別

活動級別越高,折扣力度也越大。一般會和去年同級活動進行對標,定下活動力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折,今年也會以此作為起點,開始后面的考慮。

2. 毛利要求

大促前,業務線會和財務確定大促的品類毛利標準,活動時總體毛利需要符合標準。具體也分幾種情況:

  • 爆品(流量款)一般由供應商承擔折扣,公司對此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準備階段,業務線負責人會十分關心從供應商那里談來的爆品,它的量與質會很大程度影響大促業績,而供應商往往也會配合給到全網最低價(供應商對不同平臺可能會提供差異化的爆品)。
  • 對于扛銷售大盤的商品(動銷款),因為大促的核心指標是GMV,因此毛利可以適當壓低,有一個相對平時更低的活動期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度,所以ROI通常是衡量活動效果的重要指標。

  • 對于新品,核心目標是獲得曝光而非出銷量,毛利會相對高一些。
  • 對于少數精選的利潤款,核心目標則是盈利,因此通過大促的強大銷售帶動利潤款,通過此類商品實現盈利,毛利會適當偏高。

3. 品類銷量訴求

根據去年大促活動力度對應的銷售情況,以及今年的銷售數據和趨勢,來推算什么樣的活動力度,可以達到什么銷售狀況;并據此確定為達成大促銷售目標或增長訴求,折扣應該做到什么力度。

4. 友商對標

這是個非常關鍵的影響因素。

因此在雙11,618這些大促之前,通過各種渠道了解競爭對手動態,對方折扣的大致情況,來進行對標和跟價;也包括在大促中,根據銷量情況進行實時對標、跟價調價。

在實際實施中 ,也可以設置階梯性促銷力度,結合門檻促銷(滿X減Y、N件M折等)和大額券,拉高訂單均價,提升跨品類購買。

二、折扣落地方法

在確定了大促的折扣力度以后,就需要考慮如何落地折扣方案了。

很多人可能以為大促商品便宜,是因為平臺做補貼。實際上商家補貼是折扣的主要來源。平臺的投入主要使用在市場營銷、流量采買、大促普惠和專項扶持上。

一般來說,大促折扣通過如下方式實現:

1. 商家資源投入

大促活動的本質就是就是商家投入資源,平臺提供流量,在大促中完成規模化交易。

商家資源投入的常見方式有三種:提供價格折扣/贈品、提供市場資源如廣告資源,明星資源等;直接支付費用。平臺則負責提供各種營銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動等,來實現賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標。

1)資源投入方式一

商家(店鋪或自營的供應商)針對平臺的大促基礎價格要求,提供低價品、免費品、贈品。作為交換,平臺為商家提供各類大促的站內外資源欄位,這個方式是大促折扣的最主要來源。

大面積的爆品直降,一般是業務線跟供應商直接談判獲取,比如提供符合某種要求的商品,至少五折或以下,保證10000以上的庫存,來換取某大促資源位。

最頂級的活動資源如開屏、活動會場位置、輪播、秒殺,平臺往往也會做成資源包,進行商業化,在基礎價格要求的基礎上,換取商家更多的市場資源和費用。

2)資源投入方式二

商家提供自己的市場資源來支持平臺大促,如直接充值到平臺,或者開放自己的站外廣告資源、線上線下活動資源、明星資源,為平臺大促造勢引流,換取平臺的大促資源。

對平臺來說,通過一場大促能撬動多少明星權益,也常是考核指標;對品牌來說,也會額外關注投入資源之后的賣貨效果如何。

熱門營銷活動,常常會出現品牌方排期需求沖突的情況,就需要PK,綜合評估營銷費方案可行性,預估GMV、ROI、品牌綜合資源情況等。

我們常看到大促時明星一波波往阿里京東的大樓跑,參與各種活動和直播,這都是由品牌方提供的明星資源,平臺一般不需任何費用。

例如:在前些年的線下聯動營銷中,京東家電業務線經過多輪洽談溝通,最終實現京東家電品牌形象免費在羽泉演唱會曝光,并獲得大量門票獎品;家裝節期間與珠寶品牌洽談合作實現共贏,成功為京東家電在北京婚博會贏得免費宣傳展位,主導展位安排、宣傳、拉新方案,獲得場內大量用戶關注。

這些與品牌聯動的活動,都有效地為大促提升了關注度和流量。

吳尊在京東參與大促營銷活動

3)資源投入方式三

商家報名參加平臺設計形形色色的大促活動欄目,并根據各類活動的報名門檻提供折扣商品和庫存。通常力度越強的頻道,流量也越大,大促時的曝光位置也越好,報名門檻的要求可能就越高,甚至還有附加的商業化要求。

商家自行估算ROI,如果合適,就報名參與并提供商品,在對應欄目獲得曝光,并向自己的店鋪頁引流。

2. 平臺專項經費

各個平臺在不同時期,會有不同的戰略訴求,比如:

  • 拉新;
  • 打下沉市場;
  • 滲透特定人群,如一線城市高端顧客;
  • 扶持戰略性品類,如生鮮、女裝;
  • 扶持某個全新的導購形態,如近年來的拼團、直播;

大促是推進這些戰略訴求的絕佳時機(詳見前文《大促目標》),因此,平臺也往往會劃撥專項經費,來支持相應目標。

比如:為了應對拼多多仰攻高線級城市高端用戶的“百億補貼”,在去年雙11和今年618大促中,我們看到了京東淘寶也打出“百億補貼”的旗號:一方面進行防守,防止顧客被拼多多的百億補貼奪走;一方面進攻拼多多后院——下沉市場,重點補貼對應消費者的偏好商品。

此外,增長部門也會投入專項經費,補貼拉新類活動,提升增長效果;公司有時也會根據戰略訴求,重點投入流量或費用來扶持某些特定業務模塊,如拼團、直播的費用等等。

費用的使用,是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎上,進一步補貼,加大折扣力度,從而精準命中特定商品背后的目標用戶(如新用戶、戰略品類顧客、下沉市場顧客等),或通過利益刺激引導用戶選擇某種特定導購方式來成單(如直播、拼團)。

此類費用目的明確,一般投入在戰略訴求強烈的方向,而不是大促普惠。

3. 大促普惠

大促的普惠促銷一般也來自平臺投資,以全程貫穿烘托大促氛圍,另一方面也可以提升整體的客單價。

一般以全場滿減券,或者全品類虛擬金(紅包雨、返金幣等)實現。因為不同品類客單價差異巨大,所以也會分成不同檔位,比如家電會是一個檔位(如滿千減百),消費品會是一個檔位(如滿百減二十)。

因為是非特定商家的全場券,因此往往通過平臺補貼,或者平臺/品類和商家按某個比例(如1:1)負擔來解決費用來源。

和前述的專項補貼相比,普惠一般無特定目的和客群,類似陽光普照。

4. 公司市場費用

市場部的全年市場費用預算里一般也會包括大促營銷費用。大促時投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。

大促時除了平臺自身市場費用投入,還會借力供應商的市場資源,進一步放大活動效果,后續文章會進一步談及推廣投放的思路。

在上述幾種方式里,一般來說商家補貼會占到絕對大頭。

三、決策案例

綜上所述,可以參考如下案例的方式來決定大促價格策略和促銷方案。

公司某業務線新來了一位采銷總監老張,開始著手準備雙11大促。根據去年雙11完成銷售9個億,他在今年的雙11,根據公司指導原則,定了銷售目標要提升30%,做到12個億。

老張首先看了下去年的總體折扣,業務線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢,品類顧客增長17%,并且銷售趨勢平穩。

根據經驗,需要適當加大促銷力度來完成指標。于是他初步考慮今年做6.5折,并在多個細分品類上據此定出了初步的階梯折扣力度。

隨后,老張通過供應商了解到,京東這次雙11自己這個品類大約在6折,這是個重要信息。他感覺如果做65折,顧客可能會去京東買買買,完成12億的銷售有風險。

為了確保競爭力,他對標京東,也考慮總體折扣打到6折。其中,某些扶持品類的折扣要求適當放松,但扛大盤的品類,就必須全部配合這個折扣要求。

通過計算,老張知道為了符合毛利要求,供應商需要以五七折的價格供貨,平臺的毛利也相應下調,最后做到六折。

于是老張開始跟主要供應商溝通,在確保選品和庫存的情況下,看供應商是不是可以配合做到這個折扣。有的供應商很痛快就答應了,有的比較猶豫,于是他提出給一些類目分會場的黃金位置作為交換,最終大多數供應商都答應了,只有品牌A的供應商堅持6折是底線。

作為特殊情況,老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。

隨后的日子里,老張的采銷們各自出動,跟供應商去談來一批又一批的爆品,這也是老張在大促準備階段的重點關注領域。同時,老張也定期跟公司負責業務群的高級副總裁老譚過大促準備情況。

老譚關心的主要是兩點:

  1. 大促爆品收品情況
  2. 大促營銷玩法噱頭

同時,老張手里還有一點經費,于是做了品類的全場滿五百減五十的平行券,可以和其它促銷疊加使用。這樣,完成12億銷售指標的保險系數就進一步加大了。

最后,老張還參與了公司的全品類促銷199-30,打全民心智。這塊可以借公司的東風。就這樣,老張的部門為大促做好了活動力度的準備。

即將到來:下篇文章將會探討活動品類規劃方面的思路。

上篇:《大促揭秘:目標客客群與標簽體系》

#專欄作家#

徐霄鵬,微信公眾號:產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監,產品、中央運營及增長團隊負責人,前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

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