群英會開獎 揭秘在線教育私域用戶增長:100萬斑馬AI課如何玩轉低成本獲客之轉介紹

群英會開獎 揭秘在線教育私域用戶增長:100萬斑馬AI課如何玩轉低成本獲客之轉介紹

app

群英會開獎

2020年,在經歷了暑期的獲客大戰之后,市場格局在發生了巨大變化的同時,流量市場也發生了很大的變化。各家在線教育公司興起后,各個階段的產品開始出現極大同質化,同質化產品就意味著同質化渠道,也就意味著獲客成本的翻倍攀升。

如今的在線教育市場,有點像是當初的APP市場,同一品類的多家教育產品,如雨后春筍般冒出。

在線教育不像線下的教育品牌,存在一定的先發優勢。而在線教育的話,在產品和服務基本成型的情況下,大家所面臨的局面就是同一個產品,同樣的用戶渠道,純市場化投放獲客的成本相比傳統線下的區域競爭可能高3-10倍。在公域流量競爭如此大的情況下,私域有沒有機會呢?有的,那就是老學員維護的轉介紹。

本文將從:轉介紹流程、轉介紹的規則設定、轉介紹效果落地、轉介紹的機會和挑戰四個部分來基于斑馬AI課的案例來探討在線教育私域獲客之轉介紹。

一、斑馬AI課的基本情況及轉介紹流程

斑馬AI課前身是斑馬英語,成立于2017年,騰訊投資的猿輔導旗下品牌,是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺。基于領先的人工智能(AI)技術、強大的產品功能、優秀的教研團隊,持續拓展學科方向,現為子提供英語、數學思維、語文等多學科AI課程,滿足孩子學習需求,多維度提升孩子素質與能力,實現孩子的全面發展,據報道在讀學員超過150萬。

在如此大規模的用戶使用下,在有效保證現有學員學習體驗的同時,考慮學習過程分享帶量,也勢必要關注基于付費學員如何更高效的獲得新客戶。就目前的調研看,斑馬AI課有3個不同階段的轉介紹產品:0元試聽轉介紹、49.9低價課轉介紹、正式老學員分享轉介紹。

1.1 0元試聽轉介紹

0元試聽課主要是APP下載后,出現在APP首頁的一個課程,相比于49.9的10天體驗課程,0元試聽課是沒有實物包的,點擊領取就可以開始上課,對于一般用戶而言參與成本是最低的。

這個產品的獎勵規則也很簡單粗暴,具體如下:

  • 點擊分享到朋友圈就可以獲得10個斑馬幣,約等于0.1元;
  • 對于看到海報要上課的用戶,參與課程就可以獲得400斑馬幣,也就是相當于4元現金;
  • 每個用戶每天分享加10個斑馬幣,僅限1次;

0元試聽方案分享要求簡單,屬于任何用戶都可以參與的活動,獎勵的付出少,對于小機構而言用戶參與率可能存在較低的情況。

1.2 49.9元低價課試聽轉介紹

49.9元低價課轉介紹的入口,是在個人中心的一個欄目里,入口隱藏比較深,相信一般是老學員才會關注到這個入口,應該更偏向于老學員。49.9元參與的形式與0元課不同,分享海報無任何獎勵,只有帶來了用戶下單,才會有獎勵,要求上也相對比較嚴格:

  • 參與條件:購買過斑馬A課任意一科體驗課或系統課的用戶可成為推薦人
  • 有效好友:好友需未購買斑馬A課任意一科體驗課和系統課,且非0元課和1元課課程的上課用戶,好友不滿足以上條件則不計入有效推薦,推薦人無法獲得獎勵
  • 推薦規則:推薦人推薦一位有效好友購買體驗課,可得1顆鉆石,一顆鉆石=50元現金

49.9元低價課轉介紹是一個更關注下單效果的一個產品,從規則上是基本面向純全新用戶,這對平臺來說是長期有利益的一種設計。

1.3 正價課老學員的試聽轉介紹

正價課老學員的轉介紹是在49.9元低價課轉介紹的入口的最下面,看起來也是一個潛在的入口。正價課老學員的執行流程很簡單,就是后臺生成分享海報,然后分享朋友圈截圖,具體要求還是很詳細,如下:

  • 活動期間,生成并分享當期活動的專屬海報,分享至朋友圈保存2小時。
  • 分享朋友圈不允許分組或私密,2小時后截圖朋友圈,將截圖上傳至活動頁面。工作人員審核通過后,活動獎勵立即到賬。
  • 工作人員審核將在2個工作日內完成,請耐心等待;若審核未通過,在活動有效期內,可以重新提交一次截圖。
  • 好友通過你分享的海報購買任意科目課程,按照推薦有禮規則發放鉆石獎勵。
  • 如果你的系統課課時用盡,將無法繼續參與活動。

正價課學員的分享活動,感覺有點像是口碑,就是只管你執行了的動作就直接給獎勵,這個對老學員看起來還是很照顧了。除了分享的直接到賬外,通過分享購買體驗課程也是跟前面的體驗課轉介紹的獎勵一樣,會給鉆石直接兌換商品,這個相對來講還是人性。

二、斑馬AI課的轉介紹規則設定對照與轉介紹執行

從以上三種轉介紹的設計可以看到,每種轉介紹的設計規則其實是面向不同的用戶人群,設計的核心原理一定是讓用戶感覺沒有分享的心理障礙并且執行了分享動作就會有獎勵。

  • 0元課:只檢測分享人的分享動作;
  • 49.9課:檢測分享人帶來的訂單量;
  • 正式課學員:管理分享人的動作,并且也獎勵分享人帶來的結果;

斑馬AI課的轉介紹體系,相對于其他的產品對照來看,管理的維度更全面,一定意義上來說,應該是轉介紹已經經歷了從0到1的過程,在提升效果的階段。

  • Vipkid:管理轉介紹的下單數,轉介紹的到課完成率,轉介紹的正式課購課;
  • 火花思維:管理轉介紹的下單數,轉介紹的到課完成率;

在很多中小教育機構還沒有成熟的轉介紹的體系的時候,大的平臺已經從簡單的需要轉介紹的量到了管理轉介紹質量的階段,只有管理轉介紹的顆粒度越細致,后面出來的銷售結果越好。

與此同時在管理好了捋羊毛的轉介紹行為的時候,就可以把同樣的成本省出來的費用給到真正帶來效果的用戶身上,以實現轉介紹的長期持續性和用戶參與動力的保證。

有了好的約束機制和轉介紹流程,如何保證轉介紹效果,這個是各個中小在線教育公司面臨的最大的問題。一方面是小教育企業的系統無法自研,無法做到分享、下單、成交的關鍵環節鏈路的監控。多數中小教育企業目前執行的活動都是偏獲得訂單,有的中小機構甚至連獲得新訂單的數據都無法與原有數據庫做對照,以避免成本的浪費。

在弈梵了解到的多數機構里,轉介紹的執行一般是在教育公司的運營部,運營部一般常見的操作是要求銷售和教學服務做轉介紹活動的轉發,最后運營對活動效果的分析,就僅限于轉介紹流程的流暢度和活動的吸引度。從一個常規活動的做法看,這樣的分析是沒有問題的。但是從實際的執行來看,VIPKID轉介紹全流程與獎勵相關是效果最好的一種形式,也是VIPKID保證了極高的轉介紹率最重要的一環,VIPKID的轉介紹流程如下:

  • 用戶體驗報名期:銷售助推用戶轉發推薦用戶,用戶推薦用戶歸屬于當下銷售
  • 用戶付費學期期:班主任助推用戶推薦用戶,用戶推薦用戶的結果獎勵班主任,用戶推薦用戶的歸屬屬于最早銷售
  • 對于用戶而言:不管是推薦用戶試聽還是試聽報名正式課,用戶都有直播課時的獎勵

這樣看起來簡單的績效設計,實際是讓用戶轉介紹的推動力除了活動頁面功能和推薦流程的升級外,而是鑲套到了整個服務環節的過程里,讓轉介紹成為用戶運營非常重要的一個抓手,這樣才能保證轉介紹的效果最大化,轉介紹應該是在線教育服務里,服務最密集,部門聯動最強的一件事。

三、斑馬AI課的轉介紹的獎勵兌換規則

有了基本的轉介紹流程和獎勵規則后,看起來不太重要,但是實際在過程很重要的及時用戶能兌換的產品是什么?這也很大程度上了會影響用戶的參與熱情和積極性,如何保證兌換物品成本的控制與兌換效率的關系,是兌換產品庫設計里十分重要的一環。

斑馬幣100積分等于1元錢,也就是按照用戶發朋友圈行為1次性獎勵500積分來看,實際的成本只有5元

而叢兌換的梯度設計來看,是:9、30、40、50、60、80、100元的兌換梯度來實現,因為積分配合了學員的整個學習動作,所以會有匯兌的人力成本和財務成本的考慮。

如果假定用戶只是通過推薦這個動作來獲得兌換的條件,顯得動力不足在弈梵看來也存在兩個問題:

  1. 獎勵用戶的動作為何不設計到學習環節;
  2. 學習環節帶來的成單用戶為何沒有獎勵鉆石;

鉆石的獎勵規則是帶來了全新用戶,下單4個工作日就發放,獎勵的金額是用戶下單49.9的金額,基本是100%的獎勵。巧妙之處是鉆石不能直接兌換現金,否則刷單嚴重,因為本身49.9就是會贈送有實物的,兌換要求上其實也存在較大的風險:

  • 只以下單為考核是否存在較大比例的刷單,雖然匯兌的規則已經考慮;
  • 如果產生結果,只是匯兌實物,對用戶持續的推薦動力較弱。

鉆石商城的兌換,弈梵看合計差不多超過20萬單;按照9月的排行榜來看,100人以上在3單左右,按照我們做學員推薦的1單以上的比例30%,3單以上的比例10%左右來核算。也就是斑馬推薦成49.9單的量在4000-10000單左右。如果按照100萬學員來計算的話,參與率在30%,下單轉化率在10%,一月成單就是3萬單左右,參與學員越多1單的比例就會越高。

假定按照一月轉介紹成交1萬單來計算,目前2-8歲的精準體驗用戶的獲客成本在300-500之間,保守估計每月節省的費用在300-500萬之間,而相比于1單推薦獎勵1個鉆石也就是50元現金的情況下每月支付的成本是50萬左右,成本節省差不多90%,按照轉介紹通用轉化率15%來核算,單價2688元,預估營收在403萬左右,投入產出比1:8,是一種獲客效率極高的用戶增長行為。

總結一下本文的核心重點:

  • 斑馬AI課基于不同的客戶類型設計了要求各不相同的轉介紹產品,例如:0元推薦、49.9元推薦、正價學員推薦;
  • 斑馬AI課推薦有效性核定到了分享、下單,而非核實到正式上課和成交,存在轉介紹要求較低風險;
  • 轉介紹執行行為中小公司偏運營,而作為一種高性價比的獲客形式,應該建立起全員轉介紹的績效機制保證轉介紹的持續有序推進;
  • 好的轉介紹的活動實現,在考慮考核的同時,也要考慮產品匯兌的容易度,保證用戶對持續參與活動的動力。

在流量越來越貴的當下,轉介紹這個工作的執行對于在線教育至關重要,期待大家在這個案例解讀里獲得受益。

 

作者:弈梵,專注教育增長和新渠道探索,公眾號:運營獵手

題圖來自 unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
群英會開獎
>群英會開獎 揭秘在線教育私域用戶增長:100萬斑馬AI課如何玩轉低成本獲客之轉介紹

相關文章